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对我国企业加强声誉管理的思考

摘要：声誉管理是被我国企业长期忽视的一个管理领域。文本阐述了企业声誉和声辱管理的必要性，指出了企业声誉管理存在的若干问题，并对如何在公众和企业之间建立起相互信任关系，进而实现声誊管理目标提出了若干对策建议。



　　在市场经济条件下，声誉管理已经越来越成为企业赢得现代竞争的一种重要手段。作为一种新的管理方法，声誉管理已被实践证明，它是企业持续发展的一种重要保障。声誉的好坏，直接影响着企业及其所在区域经济的发展。但是，我国企业声誉管理还存在诸多问题，需要对这些问题进行思考、研究。　　

一、企业声誊管理的内涵及其必要性

　　企业声誉是一个企业获得社会公众信任和赞美的程度，通常由知名度、美誉度和信任度构成。声誉的核心是相互信任。

　　声誉管理是对企业声誉的创建、维护和发扬，是企业以科学决策为核心，通过多种手段和方法，建立并维持与社会公众信任关系的一种现代管理方法。当在企业中实施这种方法时，它便成为一种有效的管理过程。　　作为一种过程，声誉管理包括声誉创建、维护、巩固、扩张、挽救、修复等环节。作为一种管理方法，声誉管理是指通过声誉投资、交往等手段，建立和维持与社会公众的信任关系。其目标是在公众和企业之间建立起相互信任的关系。正确决策是企业声誉管理的核心。

　　企业声誉与企业发展关系密切，开展声誊管理非常重要和必要。美国学者戴维斯•扬认为：“任何一个团体组织要取得恒久的成功，良好声誉是至关重要的，声誊管理是一个价值不菲的产业。”企业强化声誉管理，赢得社会公众的认同并取得相互信任是其生存之本。声誉是一种特殊的无形资产，是企业最重要的财富，若能善加管理，其价值会与日俱增。良好的企业声誉，能激发员工的积极性和创造性，提高工作效率，加强与社会各方面的合作。另外，它为企业借助顾客的思维定势摆脱不利局面提供了条件。　　

然而，长期以来，无论在管理理论上还是管理实践上，我们对声誊管理都不够重视。根据调查，我们发现所有企业的高层领导都认为声誉对企业发展非常重要，但却没有一家企业有声誉管理的专门机构和专职的管理人员。多数企业也没有兼职负责声誉管理的人员，我们找不到声誊管理这一职能明确的设置部门。声誉管理被长期忽视和弱化。　　

二、我国企业声誉管理存在的问题

　　应该说，声誉概念的出现比声誊管理的历史要早得多。我国企业长期忽视和弱化声誊管理有其主观和客观的原因。主要表现在：

　　1．观念方面。声誊管理意识薄弱，对声誊管理的内涵及其重要性认识不足。在企业里，无论是高层领导还是一般员工，还没有建立起较强的声誉管理意识。管理者在做任何决策时首先考虑的是利润，管理人员时常致力于解决成本、时机、价格、人事方面的问题，对声誊问题却很少注意。即使是在进行企业形象策划时，也很少从声誉建立和维护的角度出发，而更侧重于形象的包装。由于这一疏忽，声誉受损的潜在可能性就变得无时不在。比如，存在不适应现代信息社会传播方式的“好酒不怕巷子深”的观念，存在“质量好＝声誉好”的必然逻辑关系的不正确认识。即使某些企业存在声誉管理行为，但也比较粗放，科学性和规范性还比较弱。

　　2．体制方面。经营承包导致短期行为，政企不分导致投入不足，进而对声誉管理产生限制。大多数企业还没有认识到或者还不愿意在自身声誉维护和创建上花更多的精力和一定的投入。这与我国企业的体制有极大的关系。许多企业实行经营承包制或类似的制度。这种制度是企业声誉管理的最大障碍之一，使得企业不能持续、稳定、健康发展。为了完成承包任务，实现自身利益最大化，追求利润的增长，承包人或管理者滋生短期利益行为，忽视企业长远发展的建设。　　3．管理方面。声誉管理职能被肢解，缺乏自觉的声誉管理教育。在部分企业内部，声誉管理的意识还是自发存在的，朦朦胧胧地开展声誉管理工作。声誉管理的职能被肢解到多个部门，难以形成合力。在企业里，厂长(总经理)办公室、宣传部、人事部、工会、销售部门等，都承担了一些声誉管理职能，但都不重视。同时我国企业很少有意识地在员工中培养声誉观念，强化声誉意识。

　　4．组织方面。缺少专人负责的专职机构和专业人才。与声誉管理职能被肢解密切联系，企业在组织机构的设置上，没有建立专职的声誉管理机构，没有专司其责的声誉管理人员。同时，缺少训练有素的声誉管理专业人才。高等院校还没有开设专门的声誉管理课程，大学的系列管理课程中，有人力资源管理、生产管理、财务管理、营销管理等，惟独没有声誉管理，企业也没有有意识地在实践中培养声誉管理人才。

　　5．心理方面。声誉管理的预期值较低。企业经历了扩大企业自主权、利润留成、利改税、承包制、股份制试点等阶段，进入了建立现代企业制度的转轨时期。多数企业仍处于财富的初级积累阶段，已经树立了现代管理、营销、人力资源等观念。对声誉管理，虽然认识到了它对企业的作用，但却担心在公益事业和福利事业上的投资将来得不到预期的收益。这种较低的预期值，使得管理者不愿在声誉创建和维护上投放更多的资金。

　　三、企业开展声誉管理的若干对策建议

　　怎样在公众和企业之间建立起相互信任的关系，进而实现声誉管理目标?我们认为：

　　1．建立并强化声誉管理意识，把声誉管理作为企业的一种长期发展战略任务来抓。声誉管理意识是企业在激烈的市场竞争中产生并逐渐完善的，需要我们有意识地建立和强化。要不断宣传声誉管理对企业发展成败的重要意义，充分认识、深刻理解声誉管理是企业持续发展的重要保障。企业声誉的创建、良好形象的形成、影响力的提升，是企业发展战略的重要组成部分。因此，企业应该把声誉管理作为企业发展的长期的战略性任务，进而加强企业决策的科学化、民主化。

　　2．调查声誉现状，找准问题，设立声誉管理组织机构。在调查的基础上，再造企业新的管理流程，对声誉管理进行明确的管理定位；对声誉管理的分散行为，进行统筹，并设立相关组织机构。戴维斯•扬认为声誉管理是高层管理者必须承担的责任。因此，该组织机构须由企业副总经理以上的领导直接管理，使声誉管理能够处于企业重要决策层的心脏地位。　　3．注重声誉决策。声誉管理的核心是企业的“准确决策”。戴维斯•扬说：“创造声誉始于管理者的会议室内，而不是靠新闻发布会。”他特别反对把声誉管理当作问题出现后的补救手段。他说：“管理者们总是企盼以事后良好的公关工作来修复受损的声誉，可这种想法是完全错误的、它导致的是声誉问题的产生，而不是问题解决。事实上，即使最完满的公关项目也难弥补错误的决策、不利的后果和不恰当的行为所带来的缺憾。”

　　4．进行无形资产评估，加强声誉投资。对有一定声誉基础的企业、产品品牌，进行无形资产评估。对无形资产进行评估，是开展声誉管理决策的基础。企业应该通过各种办法、使无形资产外显化、有形化、创造更多的价值。创造声誊，需要投资。“需要你拨出一定的管理时间和资金，并把这些时间和资金用于声誉财富的积累之中。”企业可以通过两种方式承担社会责任：善于经营和善做好事。善于经营是指企业应从事一些与公益事业相关联的经营项目，这样，在企业赚取利润的同时，也为公益事业做了贡献。善做好事比善于经营更进一步，它需企业拿出相当大的财力为公益事业做贡献而不图回报。　　5．对管理干部、员工进行声誉管理教育，培养专门人才，激励员工共同参与声誉管理。每一个员工的一举一动都影响到企业的形象，任何员工的不经意行为会毁掉许多人的努力。因此，企业必须主动地有意识地教育员工，让他们明白自己的行为对企业创建声誉的重要性，明白肩负的责任，使其行为符合职业道德，并学会礼貌、热情、得体的服务方式。

　　企业应组织专门培训，或委托有关院校培养声誉管理需要的高级专门人才。很大程度上，人们对公司形成的感受是根据公司员工们的看法而定的。员工是声誉的心脏和灵魂，他们最有可能成为有利于企业组织声誉的使者。无论多么准确的决策都要由员工执行；信任员工，鼓励他们共同参与声誉管理，是创建企业声誉过程中必不可少的第一步。因此，一方面，企业需要加强与员工的沟通，及时通报公司各方面经营活动的信息。另一方面，企业必须倾听员工的意见，并在此后向他们通报对意见的处理情况，使员工感受到他们的努力确实是有意义的。

　　6．制定声誉管理制度和计划，开展声誉管理经验交流活动。制定企业或产品的声誉管理计划，明确企业或产品在不同的发展阶段声誉管理的重点是什么。通过制度或计划来建立、维护、巩固企业的声誉，使人、财、物落到实处、明确责任。　　企业还可以通过与客户、投资人、供应商、政府、新闻媒介、社区和权威人土等交往来创建声誉。与他们交往创造声誉的方法主要有：倾听公众舆论，留意对企业声誉的议论；有效地表述，在交流中，管理者必须使用“有效的语言”；慎重、从容地面对媒体，当涉及到适合暴露于公众的问题时，要和记者积极配合，并对他们开诚布公。同时，避免对不适合暴露于公众的问题进行公开讨论；充分利用多种交往手段如广告、法律顾问和公共关系部门等加强对外宣传和沟通。企业与企业之间还可以开展声誉管理方面的经验交流，共同提高声誉管理水平。　　在我国，对声誉管理的研究才刚刚起步，许多规律性的东西还没有掌握，因此，理论界要加强研究。同时，在专家的帮助下，不断总结经验，提炼声誉管理精华。　　 　
　

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