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论市场秩序和企业声誉

摘要：声誉是一种整体性的无形资产，它是行为主体各方面行为能力的综合反映，是某一行为主体在同其他行为主体的交往中形成的整体印象。声誉具有社会性、相对独立性、作用的二重性、长期性等特征。一个市场秩序的好坏取决于企业是否注重自己的声誉，而企业是否注重自己的声誉取决于它是否有一个长期稳定的预期收益，这则取决于市场是否竞争充分，管制是否达到最低。声誉在现实生活中具有重要意义，要重视对企业声誉的建立与培育。

　　一、声誉的概念及其特征

　　(一)声誉的界定
　　声誉在英语中翻译为reputation，在牛津词典中解释为the general opinion about the character，qualities，ect of sb or sth(关于某人和某事的特征和性质的一般概念)。声誉是一个人、一个企业或某一团体在公众的头脑中所留下的一个总体印象。它是行为主体的各方面行为能力的综合反映，它依附于主体又相对独立于主体，是行为主体的一项总体性的无形资产。其对主体的作用具有一定的时滞性，即行为主体过去的行为所形成的声誉将影响行为主体随后的行动环境，当前的行为所形成的声誉对当前的行为环境影响较少。

　　(二)声誉与商誉、信誉、商标的关系
　　商誉是指企业在转让过程中，由于企业的地理位置、经营方式而形成的其总体价值大于其分开出售的价值之差额；声誉则是企业的整体性无形资产的价值。从时间上来看，商誉只存在于某一特定的时间，而声誉则与企业共存，有时甚至企业已消亡，其声誉还能存在；从价值量来看，商誉是企业的变现价值（包括有形资产和无形资产）与其实际价值的差额，而声誉则是企业无形资产的一种——整体性无形资产的价值，一般情况下，企业商誉的价值小于声誉的价值。
　　信誉是企业行为能力的一种表现，是企业能否履行其诺言的一种标识度。当一个企业时时都能履行其诺言时，该企业的信誉一定良好。信誉是企业声誉的一个重要组成部分，声誉不仅包括企业对诺言的履行隋况，还包括企业对重大社会问题的关注、对生态环境保护与建设的行动、对社会公益事业的参与、对企业员工的关心等良好的行为关系，以及企业声誉中最基本的一环——产品的质量和售后服务等。
　　信誉与声誉的异同如下：
　　首先，信誉是一个过程量，守不守信誉是看你与人交往的过程中，你会不会为了长远利益放弃眼前利益，你的许若与你的行动是否相符，它在行动中体现出来。用经济学术语叫流量。而声誉是一个状态量，使企业的商业行为、社会行为、内部员工之间，上下级之间关系的总和。用经济学术语可称为存量。
　　其次，信誉的好坏与主体的社会地位、财富总量无关，而与主体的行为积累有关。当一个主体一直言行一致，从不欺骗，不管是一个普通市民，或者是一个跨国公司，其信誉都是一样的。而声誉却不同，一个社会地位高、财富拥有量大的主体，相对于另一个社会地位低，财富量小的主体，尽管他们的信誉都一样，甚至后者的信誉比前者好，但前者的声誉比后者要高。因为声誉是行为主体所有社会行为、商业行为等的凝结。
　　第三，声誉包含有道德因素，是一个价值规范。信誉不包含道德因素。中国古语云：“盗亦有道”，这里的道是信誉，也就是说强盗里面也有讲信誉的强盗和不讲信誉的强盗，强盗里面也有信誉很好的人。但作为强盗他们不可能有好的社会声誉。不管他多么信守诺言，也不可能有好的声誉，声誉里包含有道德因素，强盗是不道德的。
　　第四，声誉与信誉密切相关。有良好的声誉的主体，他一定具有较高的信誉，一般来说，良好的信誉为声誉奠定了良好的基础。好声誉更难保持，但由于声誉是一个状态量，便于量化、细化管理。一个企业声誉管理做得好，其信誉自然会提高，二者是相辅相成的。
　　商标是企业的名片，它是企业所拥有的有形资产和无形资产的综合能力体现的一个标志。一个实物资本雄厚且无形资产拥有量大的企业，其商标的价值就会较大。但商标价值大的企业其声誉并不一定就高。比如，有些烟草公司的商标价值很高，但其企业的声誉价值不一定很高。再就是通过广告宣传可以提高企业商标的价值，但并不能提高企业声誉的价值，因为企业的声誉是其在与其它行为主体的交往中建立起来的，而不是通过商业炒作及媒体宣传得来的。
　　综上所述，声誉是一种综合性的无形资产，与商誉、信誉、商标等既有区别又有密切的联系。

　　(三)声誉的特征
　　(1)声誉具有社会性。声誉的产生单靠行为主体一方面的作用是无法形成的，在一个鲁滨逊式的世界，无所谓声誉，它是行为主体在与其它行为主体的社会交往中自然形成的。任何—个行为主体参与社会活动，就会在与其他行为主体的交往中获得一定的名声。由于一个行为主体在与不同的行为主体的交往中引起的反映不一样，由此会产生不同的看法，形成不同的声誉。因此，一个行为主体的声誉具有多重性，站在不同的行为主体的角度，同一个主体的声誉具有很大的差异，而我们研究的只能是同某一行为主体交往的所有行为主体共同的、整体的印象。所以本文所研究的声誉是某一行为主体的行为能力，行事方式、办事作风等在其它行为主体头脑中的综合反映。对一个企业来说，其声誉是在其同政府、其它相关企业及其产品的消费者的交往过程中，这些行为主体所形成的对该企业的一个总体印象。同时，企业内部员工相互之间的行为关系也会对其声誉的形成有重大影响。
　　(2)声誉具有相对的独立性。行为主体的行为能力、行事方式、办事作风等在其它行为主体头脑中形成的声誉具有相对独立于行为主体、并对行为主体具有反作用的性质。如一个有着良好声誉的企业，当它犯下某一错误时，起初人们一般是不相信，再就是表示怀疑，即使确定了错误的真实性也大都会原谅。然而一个声名狼藉的企业，当它偶然做出一件对社会有益的事情时，人们会对它的动机表示怀疑，其原因就是该企业以前的不良行为所形成的声誉独立反作用于其本身。
　　(3)声誉的作用具有二重性。声誉对行为主体的影响表现为两方面：好的声誉有利于行为主体克服困难、超常规发展；不良声誉会阻碍企业发展。比如当企业面临一个难得的扩张机遇时，一个有着良好声誉的企业能够从银行贷到急需的资金，从供货商那里及时赊欠到设备和原材料，从而得以快速发展；而一个没有良好声誉的企业或有不良声誉的企业要做到这一点是不可能的。这里特别要强调的是：坏的声誉会阻碍行为主体的发展，甚至致行为主体于死地。比如有两家企业，它们的产品性能、价格以及售后服务都相同，但有一家企业曾有过出售劣质产品、损害消费者利益且虐待员工的声誉，那么这一家企业的产品就不容易被消费者接受。当一家企业的产品不被消费者接受时，这—家企业的生命就快结束了。相反，有良好声誉的哪一家企业的产品会受到消费者青睐，并由此得到大发展。
　　(4)声誉的形成具有长期性，损毁具有短期性。声誉的形成是一个长期的过程，要通过行为主体日积月累的努力才能形成一个良好的声誉。一个企业，可以通过大量、密集的广告宣传来扩散它的信息、在很短的时间内提高它的知名度，但一个具有较高知名度的企业却不一定具有良好的声誉。较高的知名度只能说明其他行为主体对该企业的认知度较高，而声誉是其它行为主体对该企业长期行为的认可度的一个重要标志。一个企业要获得好的声誉，就必须踏踏实实的做好自己的产品，忠实为消费者着想，让已有的消费者和潜在的消费者对它满意。当然，提高自己的知名度，也是获得好声誉的一个不可或缺的重要方面。此外，企业在外还要积极从事社会公益事业，在内要尽力关心员工等。声誉是一种特殊的无形资产，其特殊性是，它不象其他资产那样稳定。企业声誉一旦受损，声誉资产会迅速贬值，“即便是片刻的掉以轻心也足以使你苦心经营的一切化为乌有。”总之，要保持企业良好的声誉，既要提高企业的认知度，又要提高企业的认可度，还得时时小心维护。

　　二、研究声誉对理顺市场秩序的意义

　　(一)研究声誉的理论意义

　　在理论界，至今还没有发现哪位学者专门研究声誉理论，关于这方面的论文也很少，张维迎教授在这方面有较深的研究，但也是他企业理论研究领域的一个部分。为什么理论界对声誉理论的研究较缺乏呢，归纳起来大概有以下几个方面的原因：首先，声誉理论是关于长期利益的研究，研究成果很难在现实经济生活中起到立竿见影的效果，由于在实际生活中产生效果的时效长，研究不易得到社会的关注和经费的支持。其次，对声誉研究，一旦深入下去，所用数学知识较多，特别要把博奕理论驾轻就熟。由于研究的壁垒比较大，收益却不一定高，自然大家不愿意对其进行过深的研究。
　　随着市场化程度的不断提高，声誉对企业的发展乃至生存有着越来越重要的意义。随着市场竞争越来越激烈，产品也越来越趋同，产品本身之外的区别变得越来越重要，企业声誉的作用正逐渐凸显出来。企业竞争理论已经历了价格竞争、质量竞争、服务竞争、形象竞争，今天已发展到声誉竞争阶段。在这种形势下，如果我们不重视声誉理论研究，在企业理论研究方面，我们势必会被甩在世界的后面，企业理论研究的滞后将影响到中国企业在世界市场的竞争力，特别是在中国马上就要加入WTO，面对那些世界大鳄的情况下，研究声誉理论则更有意义。

　　(二)研究声誉对理顺市场秩序的现实意义

　　现实经济生活中，在对待企业声誉的问题上存在两种现象，一种是不少企业不顾本企业的声誉，通过制造假冒伪劣产品来获取短期的暴利，只管眼前不考虑企业以后的情况；另一种是许多企业心浮气躁，通过一些不负责任的评估公司的评估，以及通过媒体的炒作，企图把企业的声誉炒起来。这两种态度对企业的发展都非常有害，是我国大多数的企业做不大、做不长的一个重要原因。也是我国当今市场秩序混乱的一个重要表现。
　　为什么有些企业会不顾自己的声誉去制假售假呢？我们认为应该从企业内部和外部两个方面去找原因。一是作为企业本身所必然具有的利益驱动，二是企业外部的社会宏观环境。具体说，有以下三种原因：
　　1、企业内部的利益驱动使它有不顾声誉的动机，假冒伪劣产品有可能泛滥。应该说，以盈利为追逐动机的市场经济，是有些企业不顾自己的声誉，造成假冒伪劣产品泛滥的必要条件，而生产、销售假冒伪劣产品比生产、销售正品能获得额外盈利，是有些企业不顾自己的声誉，造成假冒伪劣产品泛滥的充分条件。十分明显，正是由于在当前市场经济中，同时具备了以上必要条件和充分条件，才导致了企业不顾自己的声誉，造成假冒伪劣产品的泛滥。这里的盈利是考虑了短期利益和长期利益折现后的总盈利。萨缪尔森曾经说过，“只要能在竞争的市场蒙混过去，商人便会把沙子掺进食糖里去”。美国制度经济学家道格拉斯•诺斯甚至认为：“对成本与收益的个人主义的计较肯定将使欺诈、逃避义务、偷窃、袭击和暗杀到处泛滥”。
　　的确，在市场经济中，作为理性经济人的生产者和销售者，为了追求最大限度利润，理所当然要尽可能节省成本和尽可能增加收益。于是，只要能蒙混过去，偷工减料、以次充好、盗用名牌商标等等假冒伪劣欺诈行为，就自然成为节省成本、追求最大限度利润的捷径。不过，在市场经济中，除生产者和销售者外，每一个消费者，也同样是理性经济人，后者必然为追求自身利益最大化而抵制假冒伪劣产品。可见，在市场经济中，存在着具有相同本性(追求自身利益最大化)的相互对立的两类理性经济人：一方是卖者，他们力求用假冒伪劣产品骗取最大化利润；另一方是买者，他们力求购买到货真价实的产品。双方时刻都在进行着利益较量．但由于双方对信息了解的不对称，卖者往往比买者掌握更多的信息，因此买者常常吃亏。有些产品，由于其自然品质不复杂，弄清其质量的信息成本非常低，在这类产品身上，卖者较难以实施“假冒伪劣战略”。例如，土豆、缝衣针等等。而许多种类产品，由于其自然品质复杂，对于消费者而言了解其所有信息的成本相对高昂，这就为卖者实施“假冒伪劣战略”提供了可能，比如，市场上的一批假药，对于生产者自身而言，其产品质量的信息成本为零；而对于消费者而言，要确定它是假药信息成本就极其高昂。一个消费者决不会先耗费大量时间和金钱去弄清一瓶药的各项“生化指标”，然后再决定是否购买这瓶药。于是，在假冒伪劣产品市场交易的博奕中，卖者凭借其信息成本优势，往往稳操胜券。
　　在竞争性的市场上，买者有选择权，尽管它无法判断各种产品的真假，但可以从中选一件最放心的产品，一旦买到了假货以后可能再也不会与这个卖假货的公司打交道了，因此，卖假货者得考虑一旦被人识破后的利益损失。同时，买者与卖者之间的博奕也相应转化为卖者与卖者之间的博奕，即变成了卖真货者如何把自己与假冒者区别开来的博奕。卖真货者的信息比卖假货者信息要充分，在竞争性市场上，卖假货者一方面要与买者博奕，另一方面要与卖真货者博奕，因此，他们往往处于不利地位。
　　那在竞争性市场上为什么还有不少的假货呢?有两方面的原因，一是卖假货者对产品的信息与卖真货者一样多，比如，皮尔•卡丹服装在中国制造后，再贴上皮尔•卡丹的商标，造假者要仿制这一品牌，仿制品与正牌品质量应该说没有什么区别。二是市场有对假冒品的需求，盗版光碟市场的光碟，买者卖者都心知肚明，生意比正版市场上的光碟卖得还火。因此，在竞争性市场上，企业一般都不会把假冒作为自己的战略，因为它得考虑在市场上的长期生存。但在有市场需求或市场不易把它们与真货区分开来时，企业会生产冒牌货，但一般都会顾及自己的声誉(卖假货者的声誉)，质量也都有一定的保证。至于劣质产品在竞争性市场上是很难生存的。在竞争性市场上，尽管企业有不顾及自己的声誉，生产假冒伪劣产品的动机，市场上也有假冒伪劣产品，但只存在假冒伪劣产品泛滥的充分条件，必要条件不存在，即把长期利益考虑进去，生产假冒伪劣产品不可能获得比生产正牌产品更多的利益。因此，在竞争性市场上，假冒伪劣产品不可能泛滥。市场秩序一般比较良好。
　　2、垄断使企业不顾及自己的声誉也能获取长期利益，假冒伪劣产品有泛滥之势。垄断可以是对某些领域进入权的垄断，也可以是对进入一些区域市场的垄断等等。只要有垄断就一定有劣质产品，我国一些垄断行业产品(包括服务产品)质量差，已引起公愤。对区域市场的分割和控制，如我国现在实行的是财政包干政策，使得许多地方为了照顾本地的企业而对外地的商品实行限制，对本地制假企业睁一只眼闭一只眼。一些劣质产品由于没有了竞争者而在本地市场上呼风唤雨，各地市场上假冒产品也屡禁不止。这类市场上的企业根本不用为了长期利益而去放弃短期利益倾及声誉)，因为他们的长期利益和短期利益一样都有保证。其实地方政府常常也是不得已而为之。比如，某县有几个钢铁厂生产假冒伪劣钢筋，绝大部分销售到县外用于房屋建筑，因而牟得暴利，该县财政收入总额的一半都依靠这些钢铁厂的税收，在此条件下，若查禁该县钢铁厂假冒伪劣产品的生产，无异于扼住了该县财政收入的咽喉。于是，作为理性经济人的该县政府官员，在缺乏诸如上级严令、大报暴光之类的威慑机制时，很难下决心“打假”，相反却很可能用各种巧妙手段尽力“护假”，实行地方保护主义，起码得过了自己这一届政府任期再说。
　　以上例子表明，地方政府官员所面临的艰难选择是：真实地严厉“打假”可能造成本地方方面面(收入、福利、建设，就业、人事等等)伤筋动骨，引发出一连串难题，从而很难向上级作出满意的交待。由此必然使地方政府官员难以在“打假”上毫无顾忌地采取果断行为。
　　此外，还需注意到，在当前经济发展大潮中，地方政府(例如县政府)官员在被上级考核其政绩时，其中举足轻重的一条，就是该地经济发展状况如何。而经济发展状况又往往以该地总产值或总盈利额来集中表达。在此条件下，任何追求自身利益最大化的官员，若所辖地区总产值、总盈利靠假冒伪劣产品支撑，则除非有更强大的动力推动，通常来说，不会冒着使该地总产值和总盈利大幅度下降的风险去大刀阔斧地“打假”。相反，个别利欲熏心者却会以各种方式放纵、甚至助长假冒伪劣产品的生产。上述诸种原因使得，假冒伪劣产品有泛滥之势，市场秩序变得混乱。
　　3、管制使企业无法顾及自己的声誉，假冒伪劣产品泛滥成灾，在由计划经济向市场经济转移的过程中，政府还有很多政策凌驾于市场之上，政府通过政策的制定、政策的解释、政策的执行等对市场进行干预。尤其政府许多的政策透明度非常的低，透明度低的结果是什么呢?就把真正的权力交给了执行这个政策的官员。因为政策的解释权在政府部门，一个权力的最大来源可能就是和约的不完善。由于我们的政策是模糊的，是不透明的，这样使得政府的官员本身享有了许多权力，他们可以用这些权力去干涉企业，包括国有企业，也包括民营企业。那么由此导致民营企业本身也不会重视信誉。企业的生存和发展都依赖于外部环境，如果这个企业是你的，但是政府任何时候有权利来宣布这个是违法的、那个是违法的，今天能干、明天不能干，即使一个私人的企业家也没有一个稳定的预期，所以他也一定会追求短期的利益。现在中国的情况，我们的民营企业、私营企业受到许多制度上的歧视，他们对自己的未来并不充满信心，他们并不预期自己企业做大之后，做好之后，有了信誉之后可以收回果实。所以他们也就无法顾及自己的声誉，先把现货放入口袋再说。国有企业的老总们则更是，不管企业的声誉多么好，自己的位置不知道什么时候就被一纸调令给弄没了，他们哪来的心境去关心企业的声誉，59岁，甚至58、57岁现象的出现也就在所难免了。
　　我们在这个方面已经进入一个恶性循环：政府管得愈多，消费者，生产者愈感到不确定，他们就愈追求短期行为，愈搞坑蒙拐骗，在这种情况下，政府愈会对坑蒙拐骗进行整顿，而愈整顿，坑蒙拐骗行为愈多。于是，形成了政府管得越多坑蒙拐骗就越多，坑蒙拐骗越多政府就管得越来多的恶性循环怪圈。所以，一定要把减少政府管制本身当作建立市场秩序的重要手段，否则，我们只会面临越来越多的不顾声誉的行为，市场秩序怎么也搞不好。
　　此外，有些企业认为通过媒体的炒作就能提高自己的声誉，增加企业的无形资产。殊不知通过媒体只能提高大众对企业的认知度，并不能提高认可度，也就是说对提高企业的声誉并没有多大的好处。巨人、三株、秦池、爱多都曾有很高的知名度，但由于企业在培育声誉方面做不够，一个小小的风浪就让他们再也起不来。而可口可乐在1999年的中毒风波中，凭它多年点滴积累下的声誉，在百事可乐抓住它这次失误，对其进行强攻的情况下，仍能安然。无恙。说到底，企业之所以愿意去炒作声誉，而不愿意去踏踏实实地从各个方面去培育企业的声誉，原因还是短期利益在起作用。
　　因此，我们应对声誉理论进行深入的研究，把与企业声誉相关的各种因素间的关系理清，研究它们相互之间的影响机理，找准源头，这对从根本上杜绝假冒伪劣，坑蒙拐骗行为，理顺市场秩序，增强企业在世界市场上的竞争力，从而提高我国的国力都有重要的意义．加强声誉培育，理顺市场秩序，增强企业在世界上的竞争力，从而提高我国的国力都有重要的意义。

三、加强声誉培育，理顺市场秩序
　　如何来创建和培育企业的良好声誉呢?我们认为，最重要的是要取消各种对竞争性市场的形成有阻碍作用的管制政策，使企业有一个长期而稳定的预期，让企业有培育自己企业声誉的积极性。这是根本点，没有这一点，其他一切努力都是白费。在此基础上，一个企业声誉的好坏还依赖于其他很多因素，这些因素是企业培育其声誉的着眼点，因此要从这些方面来创建与培育企业的声誉：
　　第一，在影响企业声誉的因素中，企业的产品质量是一个最重要的因素，只有产品质量过硬的企业才有可能有较高的声誉。因此，要培育企业声誉，首先要提高企业的产品质量，高质量的产品是企业良好声誉的必要条件。
　　第二，要搞好售后服务。好的售后服务．也是一个企业拥有好的声誉的基本条件，特别在成熟产业中的企业，由于技术水平几乎相同，售后服务就显得特别重要。
　　第三，要关心社会问题，维护人们的共同利益。在竞争日趋激烈的商战中，同类企业的产品质量和售后服务越来越趋同，因此，靠产品质量和售后服务已很难获得超出别人的声誉。当今世界，人类正面临共同的生存环境问题，在这种情形下，企业是否关心公益事业、是否遵纪守法、是否具有生态意识，正变得越来越被消费者看重。

　　最后，注重发挥员工的作用与树立员工形象。因为声誉的培育需要大家的共同努力，需要一点一滴地积累，而损毁一个企业的声誉，却是很容易的事，任何一个企业都有不完善的地方，只要内部员工到外面去大肆渲染，其结果可想而知。再就是员工的形象对企业的声誉也很有影响，员工一旦不注意个人行为就会有损企业的声誉。

　　当每一个企业都踏踏实实地培育自己的声誉而不是仅仅去炒作自己的声誉，更不是不顾声誉去套现时，市场秩序不用去整顿，自然就会理顺了。
　

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