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企业声誉理论述评

本文曾以《企业研究新视角：企业声誉理论》发表于上海财经大学主办的《外国经济与管理》2004年第6期，2004年9月被中国人民大学书报复印资料《工业企业管理》全文转载。

摘 要：随着社会对商业伦理等道德因素日渐重视，声誉越来越成为各类企业最重要的战略资源之一，企业声誉理论就是在这个背景下产生的一种企业研究的新视角。本文在明确企业声誉的概念与属性的基础上，回顾了近十年来西方学者在声誉创造、管理、评价等领域的研究工作，并做了简单评论。

关键词：企业声誉 声誉评价 商业伦理

2000年6月，美联储主席格林斯潘在哈佛大学演讲时说到："如果竞争是市场经济的引擎，那么声誉就是使之运行的燃料。"管理学者Hall在1992年的调查就发现，英国的经理们把声誉作为13项无形资产中最重要的一种。2001年，管理学者Hutton和Goodman等人对《财富》杂志评选的500家"最受尊敬企业"进行了问卷调查，结果显示，声誉管理（Reputation Management）已经成为这些企业各类沟通与公关活动中最重要的一种。近几年来，在西方管理学术界，企业声誉（Corporate Reputation）和声誉管理也是被学者们反复论及的热门名词。

企业声誉理论方兴未艾，该领域的学说和观点丰富而庞杂，因此本文仅以企业声誉的主要倡导者，美国纽约大学Stern商学院教授C.J. Fombrun的理论为起点和线索，从企业声誉理论的提出、企业声誉创造与管理及企业声誉评价几个方面做一下简单介绍。

一、企业声誉理论的提出
根据Fombrun和Rindova的定义："企业声誉是一个企业过去一切行为及结果的合成表现，这些行为及结果描述了企业向各类利益相关者提供有价值的产出的能力。企业声誉衡量了一个企业在与内部员工及外部利益相关者关系中所处的相对地位，以及企业的竞争环境和制度环境。"（1996）

其实，声誉在经济与管理领域的重要作用很早就被不同学科的学者所关注。1997年，在《企业声誉评论》的创刊号上，Fombrun和Van Riel从六个学科的文献中追溯了企业声誉的理论渊源。这六个学科分别是经济学（主要是博弈论和信息经济学）、战略管理（含部分产业组织学的研究）、营销学（主要是品牌策略）、组织学、社会学（主要是社会识别过程）和会计学。Fombrun等从这些文献中提炼出企业声誉的六个属性：

(1) 声誉明晰了企业在组织领域的突出地位；

(2) 声誉是企业内部识别（如员工对企业社会身份的识别）的外在反映；

(3) 声誉源自企业发展历史及此前的资源配置，并作为行动壁垒规定企业自身的行为和竞争者的反应；

(4) 不同的人使用不同的标准对企业的能力和潜力进行评价，声誉是这些评价的综合；

(5) 声誉可以简化企业绩效的构造，帮助观察者应对市场的复杂性。

(6) 声誉体现了评价企业效率的两个维度：一个是对经济绩效的评价，一个是对企业履行社会责任情况的评价。

在界定声誉概念和属性的同时，Fombrun还提出了"声誉创造财富"的理念。他指出，一个储备了充裕声誉资本（Reputational Capital）的组织拥有独到的优势，这些优势体现在四个方面：第一、它们的产品和融资计划可以吸引更多的消费者和投资者，而且可以制定较高的价格；第二、它们提供的职位能够吸引更多的申请者，且员工往往具备更强的忠诚度和更高的生产效率；第三、它们对供应商有更强的影响力，可以以较低的价格进行采购，从而保证了更稳定的收益；第四、它们遭遇风险的概率很小，即使风险真的出现，也能够以较低的损失度过。（1996）

此后，西方管理学者对企业声誉的研究大都基于Fombrun的这些工作。因此，单就企业声誉问题，Fombrun谈不上是开山鼻祖，但他的确在总结前人成果（包括他本人在战略管理和组织学等领域的贡献）的基础上，使得企业声誉理论和声誉管理在最近几年间开始融入主流管理学。

二、企业声誉理论的发展——声誉创造与管理
声誉对现代企业的价值越来越受到管理者的重视，怎样创造和维护良好的声誉是各类企业面临的现实问题。Fombrun后来致力于企业声誉评价指标体系的设计，因此企业声誉创造与管理的研究主要由其他学者开展。

1998年，Gray和Balmer在Fombrun工作的基础上，提出了一个企业声誉与形象管理的可操作性模型。这个模型的思路是企业最先具备企业识别（Corporate Identity），然后通过企业沟通（Corporate Communication）创造出企业形象（Image）与声誉。企业声誉作为一项重要的战略资源，可以形成企业的竞争优势。

这个模型仍然停留在战略层面上，可操作性还不是很强，只是为企业的最高层管理者提供声誉管理的基本思路。但模型却有两点重要贡献：

第一，该模型建立了企业识别、企业沟通与企业形象、企业声誉之间的传导机制。Gray 和Balmer认为企业识别是企业中客观实在的东西，涉及企业独一无二的特殊属性；企业沟通则是企业的一切官方与非正式信息的集合通过不同的传媒渠道将企业识别传达给各式各样的利益相关者，企业沟通是联结企业识别与企业形象、声誉的纽带；企业形象则是当公众听到企业名称或看到企业标志时的心理映像。企业识别通过企业沟通到企业形象，再到企业声誉的过程不是单向的，企业的良好声誉与形象会反馈到企业识别和企业沟通阶段。

第二，该模型明确区分了企业形象与企业声誉。在企业声誉的概念提出以前，形象与声誉的区别并不清楚。Gray和Balmer认为企业形象与企业声誉是相关联的概念，但有本质不同。一种突出的企业形象可以通过商标、广告、公关等企业沟通手段在较短的时间里获得；而企业声誉是对企业特点的价值判断，塑造良好的企业声誉是一个长期过程，需要企业有长期的优秀表现，但企业沟通手段确实可以促进和巩固企业声誉。正因为区分了企业形象和企业声誉，Gray和Balmer的声誉管理模型也将管理目标分为创造预期形象和创造良好声誉两个层次。

Gray和Balmer的研究提出了企业沟通对创造企业声誉的贡献，Deephouse把这个思路做了进一步推进。（2001）他认为，声誉的确是一种可以产生竞争优势的资源，但创造声誉是实实在在的管理问题，笼统的谈声誉对管理实践没有意义。他诉诸大众传播学研究的成果，提出媒体声誉（Media Reputation）概念，并把这个概念严格定义为"对一个呈现在各类媒体上的企业的总体评价"。由于各类公共媒体不仅被动地记录公众对企业的了解和评价，还可以进一步积极地影响公众对企业的了解和评价，因此企业要创造和管理声誉，主要就通过企业沟通手段，以新闻发布等方式向公共媒体不断输送信息流。Deephouse的工作使得企业声誉在一定程度上具备了物质载体，并为企业声誉管理树立了明确对象。

现实中西方国家的企业尤其是大型企业大都比较重视企业沟通，每年在公共关系方面有巨额支出，究竟那些项目的支出对企业声誉有直接促进，是声誉创造与管理的重要课题。2001年，Hutton, Goodman等人对《财富》杂志2000年公布的500家"最受尊敬企业"的声誉排名和这些企业的公关支出做了相关性研究。他们首先把企业的公关支出细分为25个项目进行问卷调查，发现80％以上的企业在媒体关系、危机沟通、雇员沟通上有支出，而在培训和投资者关系等领域只有低于30％的企业有支出；在支出额度上，广告、对基金会的捐款、履行社会责任等方面的支出最高。回归分析的结果显示，企业声誉与企业公关总支出之间的相关系数非常之低，只有0.24，这个结论完全不同于此前声誉创造理论的设想和其他学者的实证研究。Hutton, Goodman检讨了出现这个结果的原因，认为支出项目分类设计和问卷回收比率可能会影响到研究结果。但进一步的研究得出了非常有启发性的规律：第一、某些具体的支出项目与声誉的排名相关度较高，如为基金捐款和处理投资者关系等；第二、如果把企业公关支出区分为主动式（Proactive）与反应式（Reactionary）两类，主动式支出如慈善捐款、媒体关系等与企业声誉强正相关，反应式支出（主要是针对公司困境与危机的沟通支出）与企业声誉相关度低，甚至可能为负相关。这正印证了Davis Young的话："你所在企业的良好声誉取决于对正确的决策的实施，而不在于对错误的决策带来的损失加以纠正控制。"（1996）

企业声誉是一种有价值却又高成本的资产，创造声誉既费时间又费金钱。这是Gray 和 Balmer的基本观点，也符合Fombrun对声誉定义和属性的认识，现实中企业的巨额广告费用和其他公关支出也证实了这一点。按照这个逻辑，新成立的企业根本没有良好的历史业绩，在声誉资本方面会处于劣势。但一些新的事实并非完全如此，20世纪90年代以来，新成立的网络公司都没有实质的无形资产，却仍然能够吸引风险资金并创造巨大市场价值。Cravens等学者认为，这一方面因为这些公司的产品与服务迎合了时尚的需求，另一方面这些企业自身虽没有声誉积累，但却从各种各样的战略联盟者、商业伙伴、风险投资者、担保者和银行间接地获取了声誉。（2003）

这一事实表明，企业可以跳过Fombrun，Gray和Balmer等人设定的固有程序（尤其是时间约束）获取声誉资本。2001年，Kotha等人在对全球前50家网络公司的实证研究中，就已经揭示出这一问题。他们发现，企业可以同时从两个途径中获取声誉，一种是自行进行市场投资即创造声誉，一种是从风险投资商那里借得声誉（Reputation Borrowing）。一方面，企业声誉对新成立上市的网络公司的市值与市场份额均有显著影响，即在声誉领域投资越多或从风险投资商那里借得声誉越多，企业的市值越高，市场份额越大；另一方面，回归分析的结果显示，这二者的显著性基本相同。

三、企业声誉理论的应用——声誉评价
西方国家很早就有对企业社会责任等问题的争论，诺奖得主Friedman等学者坚持企业就是赢利组织，反对谈论企业的社会责任问题。（1970）

虽然如此，许多著名媒体还是大作企业的道德文章，这其中最著名的是《财富》杂志的"最受尊敬企业"排名。从1982年起《财富》杂志每年邀请数千名经理、董事和证券分析师就创新、财务表现、员工素质、公司资产使用、长期投资价值、社会与环境责任、管理水平以及产品与服务质量等八项指标（近年新加适应全球化能力一项）为各自行业的公司打分，评比"最受尊敬的企业"，迄今已有二十多年历史。

学者们的研究显示，《财富》"最受尊敬企业"排名与企业的财务表现高度正相关，说八项指标可以归结为财务表现一项亦不为过。这一方面因为《财富》杂志的排名充满商业色彩，缺乏学术支撑，另一方面由于被调查者的身份和职业覆盖面太狭窄。因此，有些学者在引用"最受尊敬企业"的数据前，先要做比较复杂的处理。（Deephouse，2000）Fombrun本人也是批评者之一（1996）。根据他对企业声誉的定义，经理、董事和证券分析师只是各类利益相关者中很小的一部分，仅对这一部分人进行调查根本无法反映出企业声誉，而且《财富》杂志的指标本身就有欠缺。1999年起，Fombrun领导下的Reputation Institute借助市场调查公司Harris Interactive发达的信息网进行企业誉商（Corporate Reputation Quotient，简称RQ）测评，评比"美国最佳声誉企业"，RQ测评结果在《华尔街》杂志发布。

誉商测评依据的是Fombrun-Harris框架，分六个大类指标：企业感召力、产品与服务、愿景与领导力、工作环境、财务业绩、社会责任感。大类指标下又分为20个细化指标，具体指标见下表：
企业誉商测评指标体系（Fombrun-Harris框架）

 参考The Gauge, Vol. 14, No. 3, May 14th, 2001和http://www.valuebasedmanagement.net/
RQ测评最初在美国进行，后来被Reputation Institute的分支机构推广到美欧许多国家。连续五年的测评结果显示企业声誉与企业市值有较强相关性，但RQ排名与《财富》杂志"最受尊敬企业"排名不尽相同，这从侧面说明Fombrun-Harris框架在一定程度上克服了《财富》指标的缺陷。一些公共部门尤其是行业协会开始把誉商评估结果作为重要的决策参考，因为分行业的誉商排名的确包含丰富的信息。下表是美国零售企业2002年誉商指数及2001与2002名次比较。表中，2002年初申请破产的Kmart公司2002年的名次（依2001的表现排出）比上一年度已经明显下降。

数据见美国http://retailindustry.about.com网页

剑桥大学的Arlo Brady提出构成企业声誉的七个要素分别为：(1) 知识与技能，(2) 情感联系，(3) 领导力、愿景与需求，(4) 质量，(5) 财务信誉，(6) 社会信誉，(7) 环境信誉。从大类指标看，与Fombrun-Harris框架有不同之处。但Brady的研究尚未公布细化指标，因此还不能够做全面比较。（2002）

无论是Fombrun-Harris框架，还是Brady的工作都是在企业战略的层面衡量声誉。如Fombrun在《企业声誉评论》发刊词中谈到的，企业声誉是一门天生的交叉学科。2003年，Cravens，Oliver和Ramamoorti等尝试把企业声誉量化并纳入公司的财务报告中。他们把企业声誉指数的评估分为三个程序：

首先，确定企业声誉的构成。他们把企业声誉分为商品与劳务，雇员，外部关系（不含消费者），创新，价值创造，财力，战略，文化和无形负债九个构成要素，其中雇员又分一般员工与高层管理人员两部分，外部关系又分供应商、合作伙伴、竞争者、投资者、环境、社会六个部分。每个要素的分值从最低到最优依次为1分—9分。

其次，确定企业声誉各种要素的权重。商品与劳务权重最高，为30％—60％；其次是雇员、供应商、创新、价值创造等，最高可达20％；再低是财力与战略等，至高10％；文化、无形负债等权重最低，接近于0。

最后，在前两步工作的基础上，对企业声誉打出总评分数，从1分—9分，分A，B，C三等。7分以上为有良好声誉，3.9分以下企业声誉较低，1.9分以下企业声誉没有价值甚至有负价值。

Cravens等认为，以上工作应该由独立的审计或咨询部门开展，其结果可以作为传统财务报表的附表对外界披露。当然Cravens等人的研究不仅基于Fombrun，也集中反映了20世纪90年代中期以来西方对传统财务制度的反思以及无形资产会计和"伦理导向审计"（Ethical orientation audit）等领域的研究成果。Cravens等的工作与Fombrun-Harris框架的根本不同在于，前者的评估立足于单个企业，而不像RQ评价那样倾向于做比较和排名。

四、评价与启示
作为一种企业研究的新视角，声誉理论最近几年迅速融入主流管理学并非偶然，最起码有两种动力在推进。其一是商业伦理在西方国家越来越受到重视，尤其是安然公司和世通公司等大企业接连爆出商业丑闻，印证了Davis Young的话，"创建声誉可能需要数年的时间，可要使名声扫地却只需片刻功夫"，这使得许多学者和管理者都开始重新审视企业声誉问题，并把声誉管理与商业伦理、危机管理、风险管理等结合起来考察，而企业声誉理论的研究视角恰好满足了这种需求；其二是20世纪90年代新经济的迅速崛起，正如Cravens等学者指出的，声誉在风险投资行业有着格外重要的价值，因此在研究科技企业上市和电子商务等热点课题时，也需借助声誉理论的支持。虽然管理学者做了大量工作，目前企业声誉理论还存在不少缺陷。

第一、企业声誉的定义及属性不够明确。Fombrun原本是战略管理学者，自然更关注企业的宏观层面，而且他的初衷就是建立一种新的研究视角，而不仅仅把企业声誉理论作为战略管理、无形资产或商业伦理等任何一个领域的扩展。此外，虽然Fombrun没有在文献回顾中说明，但他的理论框架事实上非常倚重利益相关者理论，利益相关者的多元化使得企业声誉的定义必须有很强的包容性。这种包容性导致企业声誉的定义非常宽泛，宽泛的定义又造成企业声誉与企业形象、企业识别、品牌价值等范畴的界限不是很清晰。关于企业声誉的性质，Fombrun，Gray和Balmer都强调声誉积累的长期性，而Kotha对网络公司的研究结果并不支持，这一方面可能因为Kotha等所理解的声誉与前者不尽相同，另一方面，费时性肯定不是声誉的独特属性，因为企业文化的塑造也被公认是需要较长时间的。所以对企业声誉的定义和属性还需要做进一步发掘。

第二、企业声誉定义的宽泛性为在管理实践中应用声誉理论设置了障碍。客观地讲，迄今为止声誉管理更多地体现为一种理念，它在企业内部管理体系中的位置还比较模糊。声誉管理由什么部门执行，它与品牌管理、公关管理的关系如何处理，都是没有解决的问题。许多学者借助Fombrun的思路，实证地分析了企业声誉创造与维持的决定因素，但还没有形成成熟的理论模型。Gray和Balmer的研究从侧面说明，坚持Fombrun对声誉的定义，就很难在管理实践中操作（虽然他们把自己的模型命名为可操作性模型），而Deephouse对声誉管理可操作化的努力又建立在对声誉原始定义进行修正的基础上。

企业声誉理论的"利益相关者导向"或许有助于从企业外部全面评价企业声誉，但单个企业在做内部管理时却无暇兼顾这么多方面。正如Hutton等所讲的，传统的公共关系管理更多地指向组织的直接利益相关者（雇员、顾客、股东等），而声誉更多地指向那些和组织没有太多直接关系的人，品牌管理的指向则介于二者之间。从这个意义上说，声誉管理可能还不适合处理组织与直接利益相关者及那些对组织有直接了解的人之间的关系，一些需要不断和新的顾客、雇员或捐赠者打交道的组织如大学、基金会等更适用目前的声誉理论。（2001）

第三、声誉评价方法有待完善。"利益相关者导向"使得企业声誉理论非常适合做声誉评价，但这并不说明声誉评价方法没有问题。根据Hutton和Goodman的研究，目前评价企业声誉的指标（如《财富》杂志所用标准）存在缺陷，否则企业总体公关支出与声誉排名的相关度不至于那么低。Fombrun-Harris框架较《财富》指标有重大改进，但一个核心问题没有解决，即声誉本身是一种整体印象，整体的评价不太可能用孤立的指标来衡量。企业的各类利益相关者对企业有不同的评价标准，现行的各类测评方法都是把企业声誉定义为一系列指数的加总，这种数字运算是不是真实客观地反映企业声誉值得商榷。此外，学者们对用于排名的声誉评价研究比较多，对适合单个企业使用的评价方法的研究很不充分。

虽然企业声誉理论还存在不完善之处，但作为参照系仍然可以给国内的学者与企业家以启发。部分中国企业已经开始重视维护形象和声誉，尤其是"冠生园事件"后，许多学者也开始关注这个问题。即使对照不甚成熟的企业声誉理论，国内企业在声誉管理方面仍然存在许多不足。一方面，对声誉的理解有失全面，缺少完整性和包容性，重视顾客、媒体和政府，忽略员工、投资者和其他社会单位，甚至一些上市公司也是这样；另一方面，国内企业对企业声誉的长期积累性没有充分认识，只在广告等见效快的方面做声誉投资，忽略深层次的价值认同。北京大学和《经济观察报》自2001年起评比"中国最受尊敬企业"，每年都有大量外资企业入选，从一个侧面暴露出中国企业在声誉管理方面的欠缺。因此，无论在理念层面、理论层面还是实践层面，企业声誉理论的引介和应用对中国都颇有意义。

参考文献：

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